Com a aceleração do inbound marketing (atração e envolvimento de futuros clientes através de conteúdos úteis e relevantes), as marcas têm explorado como nunca temas correlatos aos seus produtos, discorrendo desde matérias-primas e processos de produção a valores empresariais, passando por centenas de abordagens. A princípio, o conhecimento transmitido contribui para a venda, e em nenhuma dimensão interrompe o interesse de compra.
Porém, as empresas de serviços, como advocacia, corretagem de imóveis, publicidade, design, arquitetura ou academias de treinamento físico (só pra citar alguns dos segmentos mais tradicionais), desde sempre se valem da inevitável exposição do seu saber para demonstrar suas atividades. Através de reuniões, apresentação de campanhas, projetos, layouts, orçamentos, e até de aulas gratuitas, buscam facilitar a tomada de decisão de futuros clientes. Diferentemente de quem vende produtos, as empresas de serviços nunca puderam alcançar apenas um dos pés do par de calçados, verter somente dois dedos de vinho numa taça, ou conceder só uma voltinha ao redor da quadra para um test drive de um automóvel. Portanto, com a cultura da prodigalidade de informações inspiracionais nas redes sociais, um drama se impõe:
Onde fica a fronteira entre a apresentação de um serviço e a sua efetiva entrega? Em que momento a exposição do que a empresa sabe fazer se transforma em serviços prestados (e não remunerados)?
Depois de revelados, a informação e o conhecimento não podem ser devolvidos. As empresas de serviços precisam ter critérios que estabeleçam fronteiras entre informações de aproximação (sejam elas exposições orais, documentos ou conteúdos de redes sociais) e a entrega gratuita daquilo que a empresa produz para vender. Com pilares pré-definidos, planejamento de abordagens e treinamento de equipe, dá pra se oferecer dois dedos de vinho sem necessariamente entregar a garrafa.