As empresas nunca produziram tanta informação autoral, graças às facilidades do ambiente digital e ao status que elas têm hoje no cenário da comunicação. Atuando como importantes agentes do meio, criam sites, páginas, blogs, revistas digitais e redes sociais que oferecem grande potencial de transmissão e plena liberdade editorial. Além disso, através das métricas das plataformas digitais, detectam públicos específicos, perfil e preferências dos visitantes, e conhecem o sucesso (ou insucesso) de cada manifestação dirigida a eles, sem a dependência de pesquisas externas de audiência.
Contribuem hoje para esse cenário de liberdade algumas características da comunicação digital que já se sedimentavam antes da pandemia, e que se intensificaram a partir do abrupto flagelo mundial. Entre elas, estão a informalidade, o improviso das transmissões e a prevalência das imagens e dos vídeos ‘valendo mais do que mil palavras’. O jornalismo tradicional, com suas redações reduzidas e fragmentadas, também se abriu ainda mais para a colaboração vinda de fora, acolhendo contribuições de pessoas dispostas a serem repórteres eventuais, e de empresas divulgando seus produtos e atributos.
Como todos nós aprendemos com os pais ou com a vida, liberdade gera responsabilidade, e assim também é na comunicação. Enquanto a responsabilidade do jornalismo já está institucionalizada ética e juridicamente, a das empresas vêm apenas se desenhando. Uma das balizas espontâneas desse processo é a vigilância cruzada que se estabeleceu entre os players.
Empresas, instituições, imprensa, comunidade e usuários de redes sociais se encontram em constante observação circular graças à mesma tecnologia que lhes alcança independência nas comunicações. Benéfica para a sociedade porque amplifica o que é bom e o que é ruim, a vigilância mútua produz ainda um saudável alerta a respeito da responsabilidade de se gerar conteúdo próprio.
Os canais corporativos têm como critério básico e óbvio contribuir para a reputação positiva de seus donos. Mas a expectativa do público é que a presença das empresas na comunicação seja um espelho da sua atuação empresarial, que, por sua vez, deve estar alinhada às realidades da sociedade. Se as marcas decidem ir além da seara meramente publicitária, precisam estar atentas a todos os detalhes, pois conteúdos próprios presumem autoridade e exemplo nos temas abordados. Por esta razão, a iniciativa de comunicar pode ser em si um estímulo para a revisão e atualização de valores, pois eles são inevitavelmente revelados através de todas as manifestações de exposição. E não menos importante é a profissionalização dos processos de comunicação, imprimindo critérios, ritmo e identidade para esse protagonismo tão relevante.