A Comunicação concorre para a reputação positiva de uma pessoa, marca ou empresa ao dar visibilidade às suas ações, cumprindo assim uma de suas atribuições estratégicas. Porém, para se ativar essa ferramenta, algumas considerações sobre reputação são fundamentais. Em primeiro lugar, o conceito externo de uma empresa é consequência de inúmeros fatores, tais como sua performance comercial, seus valores e sua representatividade social, podendo ser reforçado positivamente pela comunicação, mas não construído por ela.
Quando se fala em reputação, geralmente a atenção das marcas e empresas se foca nas crises, que inevitavelmente arranham a imagem e demandam reconstituição, mas que não devem ser o único motivo de zelo.
Reputação é um capital imaterial suscetível também a conceitos que se encontram em constante mudança. A expectativa que os públicos têm sobre uma empresa está conectada de forma dinâmica com as atualidades de consumo, realidades econômicas e sociais. Por conta disso, a construção da reputação será sempre uma obra aberta e inacabada, demandando cuidados contínuos e sistemáticos.